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Point of View

Cuando ser Millennial es un mundo de posibilidades ¿Por dónde atacar?

Según la revista Forbes, los llamados Millennial hoy tienen en promedio 27 años y están habituados, por gusto o necesidad, a hacer muchas cosas a la vez: son multitasking.

Son seres digitales y “socialmente activos”: 88% de ellos tiene al menos una red social y no tienen problemas con “castigar” un mal servicio porque son críticos y exigentes. Un dato no menor: en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral en América Latina.

Cuando leemos o ponemos atención a todas las características que han sido asociadas a este grupo, se me viene una sola palabra a la cabeza: omnívoros, personas que comen de todo o que, en este caso, consumen de todo.

Sobre lo anterior, y a modo no sólo de ejemplificarlo, sino que también como proceso de entendimiento de las conductas de este grupo, podemos observar una alta convivencia de medios en su diario vivir:

Point of View

El estudio Mundo Digital de Ipsos identifica no sólo los dispositivos con mayor tenencia, sino que también el uso que se le dio a estos durante el día. Por un tema de movilidad, vemos cómo el Smartphone acompaña durante todo el día (y la noche) a los Millennials.

Conviviendo con la omnicanalidad cuando eres multitask

Esta alta convivencia de medios y usos se reconoce en el medio como omnicanalidad, pero ¿Cómo aprovechar esta alta conectividad y confluencia de medios para utilizar de manera eficiente y efectiva los recursos de marketing?.

Lo primero es, y dada la naturaleza de este grupo, comprender (¡¡¡aunque nos cueste!!!), que llegar a ellos sólo por medios digitales es un error, el mismo error que se comete al pensar que los Millennials hoy sólo compran online. Olvidémonos de los blancos y negros, hoy hablamos de una generación de grises y podemos observar lo siguiente:

• Las aplicaciones y páginas web logran tener un alto impacto a la hora de motivar la compra, ya que no sólo tienes la posibilidad de comprar el producto en línea, sino que también de vitrinear: el 60% ingresa a tiendas online al menos 3 veces a la semana para luego hacer la compra presencial. Esto nos indica que el mundo mobile DEBE considerarse como un touch point importante, invirtiendo, por ejemplo, en que según las búsquedas de tal o cuál producto que haga una persona, a este le lleguen alertas de promociones o lanzamientos de productos parecidos a los de su búsqueda histórica.

• Las líneas que separan a los mundos on y off line son cada vez más difusas. Al menos un tercio usa el mundo digital como medio informativo antes de realizar una compra.

• Si bien aún se prefiere la experiencia de la compra off line por sobre la online, no podemos olvidarnos de esta última. Mayor simplicidad de compra, cumplir con los pactos a la hora de retirar o que te envíen un producto, que este último venga en perfecto estado, tener una página web acorde a las pantallas de los distintos dispositivos, etc., DEBEN ser considerados a la hora de promover este canal de compra, ya que una mala experiencia aquí también es altamente castigada por los compradores (no olvidar el poderoso Word of Mouth negativo que producen los Millennials en las redes sociales).

La emoción en la publicidad como recurso

Si bien el concepto de omnicanalidad hace referencia a múltiples canales, es importante tener en mente una estrategia publicitaria clara y específica. El hecho de que los Millennials sean un grupo omnívoro, no quiere decir que la forma en que pensamos la publicidad deba cambiar. El trabajo es el mismo porque el cerebro funciona igual en todos, incluso en ellos.

El propósito de la publicidad es mover positivamente la elección de la marca. Las comunicaciones juegan un rol muy importante a la hora de asociar la marca a emociones positivas, así como la de crear nuevas ideas sobre estas, ¿Cómo lograr esta tarea en la multitask cabeza de los Millennials?

Un recurso que se está utilizando cada vez más en este grupo, es la emocionalidad en las piezas publicitarias. La idea de “emoción” expresada en un buen storytelling funciona en tres niveles:

1. La emoción puede llamar la atención con ideas nuevas, sorprendentes o atractivas.

2. Los mensajes emocionales se pueden procesar automáticamente usando bajos niveles de consciencia, por lo que el cerebro no se esfuerza en entender el mensaje, simplemente lo retiene.

3. La publicidad “emocional” crea conexiones emocionales que hace que una marca “aparezca” más fácilmente al momento de la elección, por ejemplo, en el top of mind.

La publicidad basada en la emoción puede ser altamente efectiva, pero DEBE ser puesta en un contexto en donde la marca esté incluida en la historia, para esto, las marcas deben:

• tener colores y/o íconos consistentes y que ayuden al storytelling del comercial como refuerzo de este y del estímulo emocional que estemos motivando.

• conectarse con la asociación de señales -necesidades, funciones, situaciones, sonidos, olores, etc.- que son más relevantes en los momentos clave (la compra o adquisición del producto).

• contar historias que sean relevantes para las motivaciones y metas de las personas – emoción efectiva. Así, ellos pueden asociar la marca con las cosas que más les importan.

Si bien el camino para generar una comunicación efectiva con los Millennials puede verse muchas veces “difícil”, no hay que perder el foco. La filosofía de Ipsos Connect en ese sentido lo tiene clarísimo: Llamar la atención siendo visible + construir deseo hacia la marca = impacto positivo de la comunicación. Respecto de la primera parte de la ecuación, el desafío que plantea la omnicanalidad es la elección de los touchpoints correctos. La segunda parte tiene relación con construir deseo, con mi relación con la marca y el imaginario que tengo en mi cabeza con respecto a esta…

En un mundo de tantas posibilidades y de tanto movimiento, a veces la tarea de quedarse con algo, es difícil. Finalmente tu libertad termina en el momento en que decides elegir algo y, por lo tanto, ya no eres libre de elegir lo que ya no elegiste, y nadie quiere perder la libertad de, por último, ser potencialmente un elector de posibilidades... Lo que sí es seguro, es que en estas últimas líneas ya estás medio/a perdido/a, pero quizá deberías acostumbrarte al estilo, acabas de leer un diálogo interno de una Millennial porque sí, también yo soy una de ellos 

Fuentes

• Estudio Mundo Digital, IPSOS Chile 2016

• https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-consumidores/

• https://www.ipsos.com/en/what-shoppers-really-want-latest-omnichannel-strategies?platform=hootsuite

• https://www.ipsos.com/en/diamonds-are-no-longer-forever-putting-emotion-work-your-brands

Bárbara Bravo

Directora de Proyectos

Millennial de 26 años

Barbara.bravo@ipsos.com


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Ipsos anuncia el sensible fallecimiento de Carlos Harding, Ipsos Deputy CEO

Paris, 13 Diciembre 2016 – Con profunda tristeza anunciamos el sensible fallecimiento de Carlos Harding, Ipsos Deputy CEO, miembro del directorio de LT Participations y Accionista de Ipsos Partners, el pasado Viernes 9 de Diciembre en París.

Graduado en Ingeniería de la Universidad de Chile (1971), trabajó en el Ministerio de Agricultura de Chile. En 1974, se incorporó a la Oficina Económica y Financiera del Ministerio de Transporte francés. Obtuvo su doctorado en Economía en la Universidad de Bielefeld, Alemania, y en 1977 se especializó en estudios de mercado, uniéndose a COREF y posteriormente a CEGOS. A finales de 1978 se unió a Novaction y contribuyó activamente al desarrollo global de la compañía, en su puesto de Director Técnico, a cargo de Europa y América.

Se incorporó a Ipsos en 1991, como gerente internacional, encargado de desarrollar y fortalecer la red internacional de la compañía. En 1993 se le dio la responsabilidad del desarrollo corporativo de Ipsos. En 1998 se convirtió en presidente de Ipsos en América Latina. Carlos fue miembro de la Junta Directiva de Ipsos.

Didier Truchot, Presidente y CEO de Ipsos, dice: Carlos era una persona buena y hermosa. Respetuoso de los demás, competente e increíblemente comprometido con el éxito de nuestra empresa, ha sido un formidable negociador de cientos de adquisiciones, permitiendo a Ipsos convertirse en la gran compañía que conocemos. No olvidaremos a Carlos, el amigo, colega y compañero que nos hizo a todos mejores y a Ipsos más fuerte.

Los pensamientos del equipo directivo y los empleados de Ipsos están con la familia de Carlos y sus amigos cercanos.