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Point of View

Desde siempre, en Ipsos Connect vemos como una pequeña ironía que el grueso del presupuesto en inversión publicitaria de una compañía se vaya, en general, para los medios, cuando sabemos por análisis propios y de organizaciones independientes, que la creatividad en si misma explica un 75% del éxito de una campaña, medido por sus resultados en ventas.

Es posible que toda pieza de comunicación haga al menos algo por el producto y la marca que anuncia, sin embargo, sabemos bien que una creatividad efectiva tiene un potencial de generación de negocio mucho mayor que una promedio y, por supuesto, mayor aún que una creatividad pobre. Más con menos. Una creatividad efectiva, con un nivel de inversión inferior al promedio posiblemente obtenga mejores resultados. Punto. El pre-testeo como negocio, nacido en agencias de publicidad, existe por esta misma razón, para entender a priori qué esperar de una pieza publicitaria y evitar una mala inversión. “Test, test, test”, decía David Ogilvy.

En este contexto, es interesante observar el cambio que se está produciendo en el mercado chileno.

Resultaba sorprendente escuchar en empresas de envergadura y prestigio, que no existía interés en entender a priori el potencial de su comunicación. La explicación que daban era lo que podríamos denominar el síndrome de “a nosotros nos va bien” (ANNVB). “Igual vendemos”, nos decían. Lo interesante es que podemos comprobar, a través de distintos estudios, si esta “prosperidad” en el negocio proviene de la comunicación o de otros factores. Lamentablemente, en la mayoría de los casos vemos que son estos otros factores los que explican los resultados, o visto desde una perspectiva más positiva, afortunadamente otros factores compensan las debilidades de la comunicación.

El síndrome de ANNVB es posiblemente solo una de las razones de la no evaluación. También hay que considerar el relativo bajo costo de los medios comparado con otros mercados y la práctica habitual de anunciar por cortos períodos de tiempo. A lo anterior podemos sumar, además, lo que llamaríamos en inglés el gut feeling, esa sensación en la panza de que algo va a funcionar.

Luego, en un mercado de tamaño medio, cuando todo va bien y las mismas recetas parecen funcionar por siempre; cuando sometemos la creatividad no al juicio del consumidor, sino al juicio de un comité que mira lo que hace su competencia y trata de hacer lo mismo, pero mejor y cuando todo se vuelve business as usual, entramos en una zona de confort que trae consecuencias en el largo plazo.

En Chile esto lo vemos en nuestros análisis: la capacidad de llamar la atención de un comercial en Chile es, en promedio, del orden de la mitad que en el resto de América Latina. Cuesta francamente identificar creatividad destacada, única, sorprendente. Durante la Copa América 2015, relevamos más de 50 comerciales para entender su nivel de recordación e impacto sobre la marca. Solo uno de cada cuatro alcanzaba niveles superiores de recordación y el número de comerciales que lograba generar una respuesta hacia la marca era aún menor, en el orden del 20%.

La crisis de confianza y el enlentecimiento de la economía que Chile está experimentando desde hace ya más de un año, tienen desde el punto de vista publicitario un efecto potencialmente positivo: estamos observando que nuestros clientes, y las compañías en general, están haciéndose las preguntas correctas con la intención de darle al gut feeling su justo lugar. Lo tiene, solo que primero lo primero, la evaluación es importante para validarlo y orientarlo, evitando que se transforme en indigestión.

Ya en el siglo XIX, preocupado por asegurar el máximo retorno de su inversión, el tendero y pionero en publicidad, John Wanamaker, decía: “Sé que desperdicio la mitad del dinero que invierto en publicidad, pero no sé qué mitad”. Si Wanamaker viviera hoy, podríamos sin dudas responder a su pregunta y en Chile, en promedio, se quedaría corto. Cuando hablamos de publicidad online incluso podríamos decir al bueno de John que no es la mitad, sino exactamente el 56,1% que está totalmente desperdiciado por carecer de visibilidad y luego habrá que ver cuán efectivo es el 43,9% restante.

No vivimos en un contexto en el que las empresas y las marcas puedan darse el lujo de tirar a la basura siquiera una pequeña parte del presupuesto destinado al marketing y la comunicación. Es necesario asegurar el máximo retorno de la inversión. El accountability se está planteando en todos los órdenes. Y es una buena noticia, para las marcas, para el mundo de la publicidad y para los consumidores.


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Ipsos anuncia el sensible fallecimiento de Carlos Harding, Ipsos Deputy CEO

Paris, 13 Diciembre 2016 – Con profunda tristeza anunciamos el sensible fallecimiento de Carlos Harding, Ipsos Deputy CEO, miembro del directorio de LT Participations y Accionista de Ipsos Partners, el pasado Viernes 9 de Diciembre en París.

Graduado en Ingeniería de la Universidad de Chile (1971), trabajó en el Ministerio de Agricultura de Chile. En 1974, se incorporó a la Oficina Económica y Financiera del Ministerio de Transporte francés. Obtuvo su doctorado en Economía en la Universidad de Bielefeld, Alemania, y en 1977 se especializó en estudios de mercado, uniéndose a COREF y posteriormente a CEGOS. A finales de 1978 se unió a Novaction y contribuyó activamente al desarrollo global de la compañía, en su puesto de Director Técnico, a cargo de Europa y América.

Se incorporó a Ipsos en 1991, como gerente internacional, encargado de desarrollar y fortalecer la red internacional de la compañía. En 1993 se le dio la responsabilidad del desarrollo corporativo de Ipsos. En 1998 se convirtió en presidente de Ipsos en América Latina. Carlos fue miembro de la Junta Directiva de Ipsos.

Didier Truchot, Presidente y CEO de Ipsos, dice: Carlos era una persona buena y hermosa. Respetuoso de los demás, competente e increíblemente comprometido con el éxito de nuestra empresa, ha sido un formidable negociador de cientos de adquisiciones, permitiendo a Ipsos convertirse en la gran compañía que conocemos. No olvidaremos a Carlos, el amigo, colega y compañero que nos hizo a todos mejores y a Ipsos más fuerte.

Los pensamientos del equipo directivo y los empleados de Ipsos están con la familia de Carlos y sus amigos cercanos.